昔日“SUV之王”,离“命悬一线”还有多远?

本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布作者:方斯嘉编辑:陈涧设计:岚昇“未来会怎样?依我看,命悬一线。”2

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作者:方斯嘉

编辑:陈涧

设计:岚昇

“未来会怎样?依我看,命悬一线。”2020年,长城汽车三十岁,长城汽车董事长魏建军发出这样的声音。

这番悲壮的话语,似乎预示着,长城已对今年的局面有所预料。

今年上半年,长城汽车爬上销售榜前十名内。但零售端销量同比减少了17%,利润更是“惨烈”,同比缩减了75%。

长城汽车是传统汽车的缩影。它生于黄金年代,在某个领域有所建树,却在时代的岔路口选错了路。

事已至此,摆在面前的只有两条路,要么奋起奔跑,要么就等着彻底消失。

怒怼比亚迪背后的销售压力

长城汽车发出了一份不算漂亮的半年报。

据财报数据,今年1至6月,长城汽车营业收入达699.71亿元,同比增长12.6%,连续三年实现增长;归母净利润为13.61亿元,同比下降75.69%

更值得关注的是销量。

2023 年上半年,长城汽车实现销量约51.9 万辆,同比微增1.22%。早先,长城汽车的销量目标为280万辆,随后下调至160万辆。如今看,长城汽车今年上半年,连下调后的销量目标的一半都未达到,仅完成约32%。

在“新能源车为主的轿车与其他车”的内销数量上,同比锐减约32%,内销车总量约3.7万辆。

一些研究机构的数据,则更明显呈现长城的销售压力。

据乘联会统计车厂零售销量排行,今年上半年,长城汽车销量为31.5万辆,同比减少17.3%。

长城汽车在零售销量榜排第十位。图片来自“汽车行业关注”。

怒气与压力随之而来。有声音指出,销售压力是长城怒怼比亚迪的主因。

8月11日,长城汽车 CTO(首席技术官)王远力称,中国汽车企业必须直面竞争的现实,“如果只是口头上强调在一起,那一定是嘴上蜜糖,内心砒霜,那还不如先打一架再在一起吧。”

王远力发出此番评论的背景是,8月9日,比亚迪第500万辆新能源汽车正式下线,并喊出口号“我们在一起,才是中国汽车”。

在当时的发布会上,比亚迪没有对长城汽车表现出敌对姿态。发布会现场,出现了长城哈弗枭龙MAX、蔚来ES8、奇瑞捷途大圣i-DM、红旗E-HS9、极氪X等其他车企的汽车。

一个奇怪的细节是,虽然发布会上的车企都频繁与比亚迪互动,即使长城与吉利的车出现在现场,两家车企都没有“搭理”比亚迪。

李想在社交平台与比亚迪互动。图片来自新浪微博。

今年5月,长城汽车还举报了比亚迪。

8月11日晚,王远力在社交平台表示,“2023年6月25日,生态环境部已就长城汽车4月11日向生态环境部、国家市场监督管理总局、工业和信息化部举报比亚迪秦PLUS DM-i、比亚迪宋PLUS DM-i采用常压油箱涉嫌整车蒸发污染物排放不达标的问题,展开联合调查。让我们拭目以待。”

他还补充说,“编织再‘大’的格局,也掩盖不了内心的慌张”。

在王远力的思维里,在商场上打感情牌,不过是道德捆绑。他认为,推动行业进步的是竞争,而不是表面的联合。他反对情怀营销,认为“法归法,情归情,市场是市场”。

长城内部,似乎一定程度上,看不起比亚迪。据“PowerOn”了解,长城内部有一个benchmark部门,专门用来研究友商的车型。

有长城内部人士指出,比亚迪部分车型上采用的三连杆后悬挂,因为过细而被称为“筷子悬架”,“又比如在车辆NVH(噪声、振动与声振粗糙度)领域,我们从来都不把比亚迪当标杆,都是理想、途观、沃尔沃这些。”

产品端,双方存在竞争关系。长城被称为“SUV专业户”,并推出长城“坦克”车型,但比亚迪推出的“方程豹”,成为其竞品。此外,比亚迪宋PLUS DM-i与哈弗品牌旗下插电混动SUV枭龙/枭龙MAX也有竞争关系。

很明显,比亚迪挤压了长城的生存空间,才导致长城“跳脚”。

昔日“王者”一度走向岔路

长城汽车有三张名片:一是25年的皮卡之王;二是中国经济型SUV之王;三是“封神”的哈佛H6。

这三张名片,记录了长城三十年的高光时刻。

“皮卡之王”的称号来源于长城汽车第一辆皮卡——迪尔。长城汽车以皮卡发家,推出迪尔之后,一段时间内,在国内每卖出三辆皮卡,就有一辆来自长城汽车

赛弗SUV则让长城变为中国经济型SUV之王。在赛弗推出的2002年,国内SUV还是“奢侈品”,均价为20万元。赛弗SUV直接将价格打到8万元,仅上市一年,赛弗SUV销量就突破了3万辆,跻身行业前三。

如果说上述产品是长城20年前的高光,那么被称为“国民神车”的哈弗H6,则能代表长城汽车近年的水平。

第一代哈弗H6诞生于2011年,那是汽车市场的重心都放在轿车,而忽视SUV的时期。它以极强的性价比,碾压大部分SUV。巅峰时期,光这个车型,一个月能卖8万余台。

但高光被新能源的冲击打破。

2021年9月,哈弗H6的“连续百月SUV销冠”被一款名为Model Y的电动车终结。

如果没有新能源的崛起,哈弗H6一定会继续延续它的销冠传奇。”一些车评人对此表达惋惜。

在外部,新能源汽车领域风起云涌,各家车厂纷纷决定投入新能源。另一方面,长城在燃油车领域推出的哈佛H6,让其成为SUV领域的冠军。

于是,长城汽车陷入了“向左走还是向右走”的纠结。

燃油车要转行做新能源车,意味着,累积几十年技术、资产、品牌、体系等优势将沉没,堡垒将不复存在。

将资源倾向SUV还是新能源?想必魏建军曾有过深入的思考。

2016年,魏建军表明了立场,称“长城汽车只做新能源行业的跟随者”。这句话背后的意思是,长城暂时不会将新能源领域视为重心

那一年,长城押注的仍是SUV,并推出高端SUV品牌WEY,并在2019年推出坦克(TANK)品牌,而初代的坦克300仍是燃油车。当然,作为“追随者”,长城还是在2017年推出新能源品牌欧拉(ORA)。

这很难评价是否是一种决策失误。

新能源车入局者众多,竞争激烈。资源是有限的,倾注多年资源,在一个领域占领高位之后,任谁都很难舍弃光环,参与另一场竞争。

但凡押错宝,就会变成拣了芝麻丢了西瓜。

急需找到下一个“哈弗H6”

可惜,长城的好运,没有延续。

“长城汽车挺得过明年吗?”魏建军在2020年7月发出这样的声音。一个新的计划在他心中酝酿。

一年之后,长城在保定哈弗技术中心发布“2025战略”——到2025年,实现全球年销量400万辆,其中80%为新能源汽车

警钟在2019年敲响,哈弗H6销售成绩不错,却无法挽救长城市场份额萎缩的趋势。

据乘联会数据厂商批发榜,2019年,长城汽车市场份额是7.2%,到2020年缩小至4.5%。

“2025战略”之后,向新能源赛道狂奔,成为长城的使命之一。

长城汽车创始人魏建军,被称为“技术狂人”,在新能源领域也不例外。一段时间内,长城疯狂推出新品,包括哈弗的初恋、神兽、酷狗,魏牌的摩卡、玛奇朵、拿铁等品牌,但一些车型单月销售甚至不足百辆。

繁杂的新品体系,更像是“病急乱投医”。

据起点研究院统计,2023年上半年,中国新能源汽车厂商销量排行中,长城汽车销量占比为2.14%,为第八名。此榜中,第一名比亚迪为30.81%,第二名特斯拉占7.85%,第三名是广汽埃安,占比为5.59%。

另据乘联会数据,上半年,中国新能源汽车车型销售前十位中,长城汽车旗下的车型并未出现。

中国新能源汽车车型销售TOP 10,没有长城系产品。图片来自起点研究院。

可以看到,虽然长城早期实行多产品策略,占据一定市场,但依然没有一款产品,可以复制“哈弗H6”的高光。

爆品未出,长城又被迫卷入价格战中。

“近年来汽车市场的竞争日益激烈,整体来看,新能源车中纯电动车增长速度明显出现放缓迹象。”全国乘联会秘书长崔东树表示:“各企业竞争地位还没有相对稳固,所以都想通过价格调整进一步提升销量。”

今年3月,长城欧拉汽车官博宣布推出限时优惠政策,3月20日至4月20日购买2023款欧拉好猫车型,可享现金优惠2.2万元。优惠后,新车价格区间为10.78万-14.38万元。长城哈弗宣布旗下的哈弗H6DHT-PHEV推出限时优惠15000元。根据《车圈能见度》的调研,哈弗H6等其它车型也有不同程度的降价,最高甚至能达到2万元。

长城汽车的归母净利润已达到低位。图片来自无冕财经。

“降价换量”导致了长城今年上半年利润锐减的局面。从数据上看,利润率同比骤减75.7%,归母净利润数额几乎触底。

净利润率从去年同期9.01%,下跌至1.95%,几近微利。据百度股市通计算,同期,比亚迪的净利润率是4.21%,上汽是2.24%,长安是11.69%,广汽是4.82%。

以价换量只是权宜之计,长城急需找到下一个“哈弗H6”。

TAG:长城汽车,李想,销量,车型

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